Il est facile de supposer que si vous avez le même âge que quelqu’un, vous avez eu des expériences de vie similaires.
Cela se vérifie dans une certaine mesure ; les gens commencent et finissent l’école à peu près au même moment. Mais si les étapes de la vie représentent des moments de ressemblance, elles négligent les expériences uniques qui ont façonné notre personnalité.
C’est la raison pour laquelle il est essentiel de ne pas se limiter aux données démographiques des consommateurs pour bien connaître son public.
En creusant plus profondément dans les données psychographiques, nous pouvons explorer ce que les consommateurs ressentent vraiment et où se situent les principales différences dans leurs opinions, leurs habitudes, leurs styles de vie et leurs préférences. Lorsqu’il s’agit de la génération Z, l’un des publics les plus diversifiés qui soient, qu’en est-il des faits et de la fiction ?
Qui est la génération Z ?
La génération Z est la génération qui suit les milléniaux et précède la génération Alpha. En gros, elle est née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010.
Ils sont la première génération de « digital natives » , n’ayant jamais connu un monde sans internet. Cette particularité, associée au fait qu’ils ont dû faire face à une pandémie mondiale et à une crise du coût de la vie pendant leurs années de formation, a profondément influencé leur personnalité et leurs valeurs, ce qui fait d’eux un public fascinant à appréhender.
Voici 8 caractéristiques de la génération Z qu’il est bon de connaître, d’après des données de consommation réelles.
Principales caractéristiques de la génération Z
- Ils grandissent
- Ils accordent la priorité à l’épargne
- Ils aiment voyager
- Ils sont enclins à l’anxiété
- Ils considèrent les jeux comme plus qu’un simple passe-temps
- Leur attitude à l’égard de l’environnement n’est pas aussi forte que vous le pensez
- Ils pourraient définir l’adoption de l’IA
- Ils façonnent la culture à travers les réseaux sociaux
1) Ils grandissent
On pourrait penser que la génération Z est composée de jeunes consommateurs rivés à leur téléphone. Mais en réalité, ils gravissent les échelons de l’entreprise, achètent leur propre maison, se marient et fondent une famille et, par défaut, entrent en contact avec de nouveaux produits et services pour la première fois.
Pensez à certaines des choses les plus routinières de la vie, comme l’assurance habitation, les hypothèques et les lave-vaisselle.
Si ces chiffres concernent les membres les plus âgés de la génération Z, les plus jeunes de cette génération viennent tout juste d’entrer dans l’enseignement supérieur.
Ces années de formation mettent en évidence les différences entre les membres de la génération Z de chaque côté du spectre de l’âge, certains économisant pour un mariage, d’autres pour des manuels scolaires. Il est vrai qu’ils peuvent partager certaines caractéristiques, mais cela montre pourquoi il faut regarder au-delà de l’âge.
2) Ils donnent la priorité à l’épargne
En 2022, des articles ont été publiés sur les habitudes de la génération Z en matière de dépenses de luxe. Certains ont pu vivre chez eux pendant la pandémie, ce qui leur a permis d’économiser leur argent durement gagné au lieu de le dépenser en loyer.
C’est la génération la plus susceptible de dire qu’elle économise autant d’argent qu’elle le souhaite chaque mois, mais aussi la plus susceptible de dire que sa priorité pour 2024 est d’économiser plus d’argent. Pourquoi ces jeunes consommateurs sont-ils si soucieux de leur argent ?
40 % des ménages de la génération Z se situent dans la tranche des faibles revenus, et 25 % de plus que le consommateur moyen.
Alors que la vie avance et que cette génération grandit, l’augmentation des coûts exerce une pression sur leurs ambitions et les freine. Les marques doivent garder cela à l’esprit, car les futurs consommateurs de la génération Z se comporteront différemment à l’avenir.
3) Ils aiment voyager
Les principales priorités de la génération Z pour 2024 sont centrées sur l’enrichissement personnel :
- commencer un nouvel emploi,
- acquérir de nouvelles compétences,
- lire davantage
- ou trouver l’amour.
Et bien qu’ils ne soient pas aussi susceptibles que leurs homologues plus âgés de dire que voyager davantage est une priorité, 38 % des membres de la génération Z cherchent tout de même à explorer davantage cette année dans leur pays et à l’étranger.
Depuis le deuxième trimestre 2022, le nombre de membres de la génération Z qui ont acheté des billets pour des vacances dans leur pays au cours des 3 à 6 derniers mois a augmenté de 15 %
Alors que seulement 1 personne sur 10 achète des vacances à l’étranger, 1 personne sur 4 a acheté des vacances dans son pays au cours des 3 à 6 derniers mois, un chiffre en augmentation.
L’ambition est contrebalancée par les contraintes budgétaires, et la génération Z profite de l’organisation de vacances dans le pays pour des raisons de coût et de commodité.
4) Ils sont enclins à l’anxiété
De toutes les générations, la génération Z est la plus susceptible de se dire sujette à l’anxiété.
- C’est notamment le cas des Autrichiens (2,15 fois plus que l’ensemble des consommateurs)
- des Taïwanais (1,98 fois)
- et des Allemands (1,98 fois)
Pour ne rien arranger, le nombre de ceux qui disent cela est en augmentation.
29 % des membres de la génération Z se disent sujets à l’anxiété.
Il y a beaucoup de raisons à cela.
- Il ne fait aucun doute que le changement climatique les affectera le plus,
- l’accession à la propriété semble être une perspective lointaine pour beaucoup d’entre eux,
- et Covid a durement touché leurs études.
Ce qui est inquiétant ici, c’est qu’il s’agit d’un problème croissant, le nombre de membres de la génération Z sujets à l’anxiété augmentant dans la majorité des marchés.
Avec l’arrivée de la génération Z sur le marché du travail, il s’agit d’un facteur important à prendre en compte par les employeurs. Les travailleurs qui déclarent que leur employeur offre un soutien en matière de santé mentale ont un meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée, une meilleure culture générale du lieu de travail et un meilleur salaire/rémunération.
Ces travailleurs sont généralement plus engagés et plus satisfaits, et les avantages de ce type sont devenus une nécessité pour attirer et retenir les meilleurs talents.
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5) Ils considèrent le jeu comme plus qu’un simple passe-temps
Quel est, selon vous, le sujet de conversation le moins rebutant pour les célibataires de la génération Z lors d’un dîner aux chandelles : le sport, la culture pop ou les jeux vidéo ? Il s’avère qu’ils sont les plus enclins de toutes les générations à jouer à des jeux, et même s’ils vieillissent et assument davantage de responsabilités, ils trouvent toujours le temps d’appuyer sérieusement sur des boutons.
75 % des joueurs de la génération Z ont joué en ligne au cours du dernier mois, et cette proportion atteint 81 % chez les membres de la génération Z ayant des enfants.
Les jeux sont ancrés dans la culture de la génération Z. Les marques qui cherchent à attirer cette génération devraient s’intéresser aux jeux en ligne.
6) Leurs attitudes environnementales ne sont pas aussi fortes que vous le pensez
Nombreux sont ceux qui considèrent la génération Z comme la génération de l’environnement, se rendant sur les réseaux sociaux pour exprimer leur inquiétude face au changement climatique.
Mais malgré tous les messages et toutes les manifestations que l’on peut voir, les choses ne sont pas si noires et si blanches.
- La génération Z est la moins susceptible de déclarer qu’elle essaie toujours de recycler,
- tandis que les milléniaux sont plus enclins à payer un supplément pour une version écologique d’un produit
- et que les baby-boomers sont plus enclins à vouloir que les marques soient respectueuses de l’environnement.
Ainsi, même si ce que l’on entend sur la génération Z n’est pas faux, il est important d’avoir une vision à 360 degrés de ses attitudes.
7) Ils pourraient définir l’adoption de l’IA
L’IA a pris le monde d’assaut en 2023, et il ne fait aucun doute que les gens ont un mélange d’excitation et d’inquiétude à propos de cette technologie.
Beaucoup ne font pas confiance aux outils d’IA, et certains ne sont pas à l’aise pour les utiliser, mais étonnamment, on ne peut pas en dire autant de la génération Z.
Sur 12 marchés, 68 % des membres de la génération Z déclarent avoir utilisé un outil d’IA au cours du mois écoulé, ChatGPT étant leur plateforme préférée, suivie de Google Gemini et de Bing AI Chat. Ils utilisent ces outils fréquemment, mais surtout, ils ont confiance en leurs résultats.
59 % des membres de la génération Z déclarent faire beaucoup/complètement confiance aux informations générées par l’IA, contre seulement 33 % des baby-boomers.
Alors que l’IA devient un pilier, la façon dont la génération Z utilise la technologie pourrait être considérée comme un avantage pour les employeurs. En mettant en place les bons systèmes de test et de sécurité, et en faisant de la formation et du perfectionnement un point central, l’adoption de l’IA pourrait s’accélérer très rapidement.
8) Ils façonnent la culture grâce aux réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont au cœur de la vie de la génération Z. 86 % d’entre eux déclarent en avoir parlé dans leurs conversations au cours de la semaine écoulée, contre 47 % des baby-boomers.
Les plateformes qu’ils utilisent façonnent la culture qu’ils consomment, mais c’est là qu’interviennent de nouvelles perspectives.
En dehors de la Chine, la génération Z est la plus susceptible d’utiliser TikTok (ce qui n’est pas une surprise), mais elle n’est pas la génération qui dit y passer le plus de temps ou qui pense qu’elle a le plus d’influence sur les tendances culturelles, cet honneur revient aux baby-boomers. Qui l’eût cru ?
Conclusion
Les membres de la génération Z sont bien plus nombreux que les stéréotypes ne le laissent supposer.
Ils tracent leur chemin dans un monde très incertain, jonglant entre leur désir de partir à l’aventure partout où ils le peuvent et leur besoin de stabilité en épargnant pour les mauvais jours.
La plupart des générations ont tendance à être plus à gauche que la génération précédente, et la génération Z ne fait pas exception. Bien que les membres de la génération Z ressemblent beaucoup aux milléniaux sur de nombreux points essentiels, ils constituent la génération la plus progressiste sur le plan politique. C’est la génération la plus susceptible de considérer l’avancée des droits des LGBTQ comme un développement positif.
La génération Z n’a pas fini de grandir, mais les premiers signes indiquent qu’elle deviendra une gestionnaire engagée et consciencieuse de notre monde, en étant socialement ouverte, indépendante et consciente de sa responsabilité dans la construction d’un avenir plus équitable pour tous.
A lire sur internet
- Générations Y et Z, au-delà des idées reçues, Think with Google, 2019
- Génération Z: quelles sont ses caractéristiques ?, Culture RH, 2023
A lire sur notre blog
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je le vois avec mon fils, l’esprit financier est une autre caractéristique essentielle de la génération Z.
De nombreux membres de la génération Z ont grandi en voyant leurs parents subir de lourdes pertes financières pendant les crises. Ayant été témoin des difficultés de leurs parents, cette génération est animée par le pragmatisme et la sécurité.