Les publicités en ligne sont partout : Elles vous suivent lorsque vous lisez les nouvelles, consultez les réseaux sociaux et recherchez des informations. Elles peuvent être étrangement pertinentes, vous rappelant des choses que vous avez oublié d’acheter ou des services qui semblent faits sur mesure pour vous.
Les publicités en ligne sont partout : Elles vous suivent lorsque vous lisez les actualités, consultez les réseaux sociaux et recherchez des informations. Elles peuvent être sinistrement pertinentes et vous rappeler des choses que vous avez oublié d’acheter ou des services qui semblent faits sur mesure pour vous.
La publicité en ligne représente un secteur d’activité de 398 milliards de dollars, soit environ la moitié des dépenses publicitaires mondiales, mais la plupart d’entre nous ne savent pas exactement comment ces publicités fonctionnent – et comment elles sont devenues si efficaces pour se fondre dans le paysage numérique.
La publicité en ligne, parfois appelée publicité numérique, désigne tout type de communication ou d’avis payant sur Internet. Depuis l’apparition de la première bannière publicitaire en 1994 (nous y reviendrons), une grande partie d’Internet fonctionne selon un modèle économique basé sur la publicité, dans lequel les utilisateurs peuvent accéder gratuitement à des informations et à des services en échange de la diffusion de publicités.
Du point de vue de l’annonceur, les campagnes publicitaires en ligne présentent de nombreux avantages, dont les plus importants sont les suivants :
– Le ciblage des utilisateurs. La possibilité de cibler les annonces sur des groupes spécifiques de personnes est l’un des principaux attraits de la publicité en ligne. Pour diffuser des publicités ciblées, les sites Web collectent des informations sur les utilisateurs, telles que l’historique des achats, les habitudes de navigation (suivies à l’aide de cookies) et la localisation, puis affichent aux utilisateurs des publicités qui leur sont pertinentes.
– Reciblage. La possibilité de cibler les personnes qui ont déjà interagi avec une entreprise avec des annonces supplémentaires ou différentes. Si vous avez déjà cliqué sur une publicité et que vous avez ensuite vu un tas de publicités différentes de la même entreprise dans votre flux de réseaux sociaux, c’est du reciblage.
– Capacité à mesurer avec précision le retour sur investissement (ROI). Contrairement à la publicité imprimée ou aux panneaux d’affichage, les publicités en ligne ont le potentiel de montrer aux annonceurs des informations utiles sur les performances d’une campagne publicitaire presque immédiatement, comme le nombre d’utilisateurs qui ont vu une publicité, ont cliqué dessus et ont effectué une action, comme s’inscrire à une newsletter ou faire un achat. Les entreprises peuvent ainsi calculer exactement combien d’argent il leur faut pour acquérir un client.
Tous ces avantages permettent aux annonceurs d’augmenter massivement leurs dépenses sur les choses qui fonctionnent. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les annonceurs vous montrent deux cents fois la même publicité pour cette chaussure ? C’est parce qu’ils savent que cela fonctionne et qu’ils vont vous épuiser !
Les annonceurs, les plateformes publicitaires et les consommateurs jouent tous un rôle dans la publicité internet.
– Les consommateurs utilisent des services web ou consomment des informations en ligne « gratuitement », mais ils paient pour cela (sciemment ou non) avec leurs informations personnelles et leur attention. D’où le célèbre dicton : Si vous ne payez pas pour le produit, « vous êtes le produit ».
– Les sites web et les réseaux publicitaires collectent les informations des utilisateurs et les utilisent pour créer des segments de personnes qui peuvent être ciblés par des publicités. Pour que leurs services restent gratuits pour les utilisateurs, ces sites gagnent de l’argent en vendant des publicités.
– Les annonceurs paient les sites web ou les réseaux publicitaires pour afficher leurs annonces. Ils perçoivent ensuite des revenus lorsque les consommateurs cliquent sur leurs annonces et achètent leurs produits ou services.
Voyons comment ces relations fonctionnent avec les recherches payantes, le secteur le plus important de la publicité internet. Il s’agit des annonces qui apparaissent en haut de la page de résultats du moteur de recherche (SERP), juste au-dessus des résultats organiques. Les annonceurs paient les moteurs de recherche, comme Google, pour afficher leurs annonces en haut de la SERP pour un certain nombre de requêtes de recherche. Ainsi, si vous recherchez « la meilleure valise à roulettes », vous verrez peut-être une annonce pour Away. Cela ne signifie pas qu’ils sont les meilleurs, mais simplement qu’ils ont payé le prix fort pour être le résultat que vous voyez en premier.
Ce système fonctionne plutôt bien pour les annonceurs : Selon Google, les annonceurs gagnent 8 dollars pour chaque dollar dépensé sur Google Ads. Google aussi en profite, puisque la majorité de ses 162 milliards de dollars de revenus annuels (en 2019) provient de la publicité sur les recherches. Mais qu’en est-il des utilisateurs ? La présence de publicités crée un biais inhérent dans les résultats de recherche, créant une demande pour des moteurs de recherche alternatifs.
4 types de publicité internet
L’époque où « publicité internet » signifiait une bannière ou une pop-up est révolue. La publicité numérique est devenue plus sophistiquée, et les principaux types d’annonces sont les suivants :
– Les annonces d’affichage : Lorsque vous pensez « publicités en ligne », les annonces d’affichage sont peut-être ce qui vous vient en premier à l’esprit. Il s’agit d’annonces visuelles, comme les bannières ou les fenêtres pop-up, qui apparaissent sur les pages Web. C’est le type d’annonces qu’un bloqueur de publicité va cibler. Google et Facebook disposent tous deux de plates-formes permettant d’afficher des annonces visuelles sur leurs propres sites et sur ceux d’autres personnes.
– Publicité par recherche payante : Les moteurs de recherche gratuits comme Google permettent aux annonceurs de placer leur contenu en haut de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) grâce aux annonces Google. La publicité par recherche est le plus grand segment de la publicité internet.
– Publicité sur les réseaux sociaux : Les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn permettent aux annonceurs de cibler un public spécifique, en fonction des informations que la plateforme connaît sur ses utilisateurs, telles que l’âge, la localisation, les intérêts et le fait que l’utilisateur ait interagi avec l’annonceur dans le passé. De nombreuses publicités sur les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs d’interagir avec le contenu en « aimant » ou en commentant les publications payantes. Voici quelques-uns des types les plus courants de publicité sur les réseaux sociaux :
– Les annonces sur le rail de droite : Il s’agit d’annonces qui s’affichent à droite du contenu de votre fil d’actualité sur la version de bureau de sites de réseaux sociaux comme Facebook et LinkedIn.
– Annonces dans le fil d’actualité : Ces publicités apparaissent directement dans votre flux de médias sociaux et peuvent être plus difficiles à distinguer des publications des personnes et des entreprises que vous aimez ou suivez. Les entreprises paient pour que ces messages apparaissent dans votre flux, et peuvent alors inclure des images, des vidéos, des diaporamas ou des carrousels, qui permettent aux utilisateurs de faire glisser ou de cliquer sur plusieurs images. Un moyen de savoir si un message dans votre flux est une publicité ou non est que les publicités sont souvent plus colorées que le contenu organique, et/ou qu’elles contiennent des vidéos en mouvement.
– Annonces de messages : Les sites de réseaux sociaux qui disposent d’une plateforme de messagerie, tels que Facebook et LinkedIn, ont également la possibilité de permettre aux annonceurs de s’afficher dans votre boîte de réception.
– Annonces de récit : Pour les applications qui ont une fonction « story », comme Snapchat, Instagram, Facebook et TikTok, vous pouvez voir une publicité au milieu d’un flux de vidéos des personnes que vous suivez, comme une publicité télévisée, mais cliquable.
– Les posts sponsorisés : Au lieu de payer un espace publicitaire sur les réseaux sociaux, certains annonceurs paient une célébrité ou un influenceur pour qu’il utilise leur produit sur les réseaux sociaux.
– Marketing de contenu : Le marketing de contenu a vu le jour avec les posts clickbait-y qui apparaissent au bas de nombreux sites d’information sous le titre « contenu sponsorisé », mené par les plateformes publicitaires Outbrain et Taboola. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing de contenu s’attachent à créer un contenu de haute qualité qui raconte une histoire ou semble fournir des informations utiles, notamment des vidéos promotionnelles attrayantes et des articles de blog optimisés pour les moteurs de recherche (SEO), conçus pour être bien classés dans les pages de résultats des moteurs de recherche.