Environ la moitié des utilisateurs de Facebook se disent mal à l’aise lorsqu’ils voient comment la plateforme les catégorise, et 27 % affirment que les classifications du site ne les représentent pas fidèlement.
- La plupart des sites commerciaux, qu’il s’agisse de plateformes de réseaux sociaux
- d’organes de presse
- ou de détaillants en ligne
...collectent une grande variété de données sur le comportement de leurs utilisateurs.
- Les plateformes utilisent ces données pour fournir du contenu et des recommandations en fonction des intérêts et des caractéristiques des utilisateurs
- et pour permettre aux annonceurs de cibler des publicités sur des segments relativement précis du public
Mais dans quelle mesure les Français comprennent-ils ces systèmes de classification basés sur des algorithmes, et dans quelle mesure pensent-ils que leur vie correspond à ce qui est rapporté à leur sujet ?
De nombreux utilisateurs de Facebook disent ne pas savoir que la plateforme classe leurs centres d’intérêt, et près de la moitié d’entre eux ne sont pas à l’aise avec cette classification
Facebook permet aux utilisateurs de découvrir assez facilement comment l’algorithme du site a classé leurs centres d’intérêt par le biais de la page « Vos préférences publicitaires » .
Cependant, 74 % des utilisateurs de Facebook déclarent qu’ils ne savaient pas que cette liste de leurs caractéristiques et de leurs centres d’intérêt existait avant d’être dirigés vers leur page dans le cadre de cette étude.
Lorsqu’ils ont été dirigés vers la page des « préférences publicitaires » , la grande majorité des utilisateurs de Facebook (88 %) ont constaté que le site avait généré du matériel à leur intention.
- Une majorité d’utilisateurs (59 %) affirment que ces catégories reflètent leurs intérêts réels
- tandis que 27 % déclarent qu’elles ne les décrivent pas très ou pas du tout correctement
Et lorsqu’on leur montre comment la plateforme classe leurs centres d’intérêt, près de la moitié des utilisateurs de Facebook (51 %) déclarent ne pas se sentir à l’aise avec le fait que la société ait créé une telle liste.
En ce qui concerne la politique, environ la moitié des utilisateurs de Facebook (51 %) se voient attribuer une « affinité » politique par le site
- Parmi ceux qui se voient attribuer une catégorie politique par le site, 73 % déclarent que la catégorisation de leur politique par la plateforme est très ou assez précise
- tandis que 27 % disent qu’elle ne les décrit pas très ou pas du tout avec précision
Autrement dit, 37 % des utilisateurs de Facebook se voient attribuer une affinité politique et déclarent que cette affinité les décrit bien, tandis que 14 % se voient attribuer une catégorie et déclarent qu’elle ne les représente pas précisément.
Pour certains utilisateurs, Facebook répertorie également une catégorie appelée « affinité multiculturelle » .
Selon des cours en ligne donnés par des tiers sur la façon de cibler les publicités sur Facebook, cette liste est destinée à désigner l' »affinité » d’un utilisateur avec divers groupes raciaux et ethniques, plutôt que de l’affecter à des groupes reflétant sa race ou son origine ethnique réelle.
Seul un cinquième environ des utilisateurs de Facebook (21 %) déclarent être répertoriés comme ayant une « affinité multiculturelle » .
- Dans l’ensemble, 60 % des utilisateurs auxquels on a attribué une catégorie d’affinité multiculturelle disent qu’ils ont en fait une affinité très ou assez forte pour le groupe auquel ils sont assignés
- tandis que 37 % disent que leur affinité pour ce groupe n’est pas particulièrement forte
Quelque 57 % des personnes classées dans cette catégorie disent qu’elles se considèrent effectivement comme un membre du groupe racial ou ethnique auquel Facebook les a assignées.
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Les utilisateurs de réseaux sociaux disent qu’il est facile pour les sites d’identifier leur race et leurs intérêts
Les utilisateurs des réseaux sociaux estiment généralement qu’il serait relativement facile pour les plateformes qu’ils utilisent de déterminer des traits clés à leur sujet en fonction des données qu’ils ont amassées sur leurs comportements.
- Des majorités d’utilisateurs de réseaux sociaux affirment qu’il serait très ou assez facile pour ces plateformes de déterminer leur race ou leur origine ethnique (84 %)
- leurs loisirs et leurs centres d’intérêt (79 %)
- leur affiliation politique (71 %)
- ou leurs croyances religieuses (65 %)
Quelque 28 % des utilisateurs de réseaux sociaux pensent qu’il serait difficile pour ces plateformes de connaître leurs opinions politiques, ce qui correspond presque à la proportion d’utilisateurs de Facebook à qui l’on attribue une liste politique mais qui estiment que cette liste n’est pas très ou pas du tout précise.
Avec Google, Facebook domine le marché de la publicité numérique
L’entreprise elle-même documente de manière détaillée la façon dont les annonceurs peuvent microcibler des segments d’audience.
De même, les études du Centre ont montré que Facebook occupe une place particulière et significative dans l’univers social et civique de ses utilisateurs.
L’entreprise permet aux utilisateurs de voir au moins une compilation partielle de la façon dont elle les classe sur la page intitulée « Vos préférences publicitaires » . Il est relativement simple de trouver cette page, ce qui permet aux chercheurs de diriger les utilisateurs de Facebook vers leur page de préférences et de les interroger sur ce qu’ils voient.
Une grande partie des sites web et des applications suivent la manière dont les gens utilisent les services numériques et utilisent ces données pour fournir des services, du contenu ou des publicités ciblés sur des personnes ayant des intérêts ou des caractéristiques spécifiques
En général, le fonctionnement précis des algorithmes propriétaires qui effectuent ces analyses est inconnu des entreprises qui les utilisent.
Dans le même temps, il est clair que le processus d’évaluation algorithmique des utilisateurs et de leurs intérêts implique beaucoup de suppositions informées sur la signification des activités d’un utilisateur et sur la manière dont ces activités s’ajoutent aux éléments de l’identité d’un utilisateur.
Facebook, le réseau social le plus important au monde, analyse des dizaines de dimensions différentes de la vie de ses utilisateurs que les annonceurs sont ensuite invités à cibler.
L’entreprise permet aux utilisateurs de voir au moins une compilation partielle de la façon dont elle les classe sur la page intitulée « Vos préférences publicitaires » .
Cette page, qui est différente pour chaque utilisateur, affiche plusieurs types d’informations personnelles sur l’utilisateur individuel, y compris « vos catégories » (une liste des intérêts supposés d’un utilisateur élaborée par l’algorithme de Facebook).
Le système de catégorisation prend en compte les données fournies par les utilisateurs du site et leur engagement avec le contenu du site, comme le matériel qu’ils ont publié, aimé, commenté et partagé.
Ces catégories peuvent également inclure des informations recueillies par Facebook sur le comportement internet d’un utilisateur en dehors de la plateforme Facebook
Des millions d’entreprises et d’organisations dans le monde ont activé le pixel Facebook sur leurs sites web.
Le pixel Facebook enregistre l’activité des utilisateurs de Facebook sur ces sites web et transmet ces données à Facebook.
Ces informations permettent ensuite aux entreprises et organisations qui ont activé le pixel de mieux cibler la publicité sur les utilisateurs de leur site web qui utilisent également la plateforme Facebook.
En outre, Facebook dispose d’un outil permettant aux annonceurs de lier les conversions et les achats hors ligne aux utilisateurs, c’est-à-dire de localiser l’activité hors ligne des utilisateurs après qu’ils ont vu ou cliqué sur une publicité Facebook, et de trouver des audiences similaires aux personnes qui ont converti hors ligne.
➢ Les utilisateurs peuvent refuser que leurs informations soient utilisées par cette fonction de ciblage.
- Dans l’ensemble, l’éventail d’informations peut couvrir les données démographiques des utilisateurs
- leurs réseaux sociaux et leurs relations
- leurs tendances politiques
- les événements de leur vie
- leurs préférences alimentaires
- leurs loisirs
- leurs intérêts en matière de divertissement
- et les appareils numériques qu’ils utilisent
Les annonceurs peuvent choisir parmi ces catégories pour cibler des groupes d’utilisateurs pour leurs messages
L’existence de ce matériel sur le profil Facebook de chaque utilisateur permet aux chercheurs de travailler avec les utilisateurs de Facebook pour explorer leur propre portrait numérique tel qu’il est construit par Facebook.
L’échantillon représentatif d’utilisateurs français de Facebook révèle que 88 % d’entre eux disent que des catégories leur sont attribuées dans ce système, tandis que 11 % disent qu’après avoir été dirigés vers leur page de préférences publicitaires, ils reçoivent un message disant « Vous n’avez aucun comportement. »
Une majorité d’utilisateurs de Facebook ont 10 catégories ou plus sur leur page de préférences publicitaires
- Environ six utilisateurs de Facebook sur dix indiquent que leur page de préférences répertorie entre 10 et 20 (27 %) ou 21 ou plus (33 %) catégories pour eux
- tandis que 27 % notent que leur liste contient moins de 10 catégories
Les utilisateurs les plus assidus de Facebook et ceux qui utilisent le site depuis le plus longtemps sont plus susceptibles de figurer dans un plus grand nombre de catégories d’intérêts personnels.
Quelque 40 % des personnes qui utilisent la plateforme plusieurs fois par jour figurent dans 21 catégories ou plus, contre 16 % pour les utilisateurs moins quotidiens.
De même, ceux qui utilisent Facebook depuis 10 ans ou plus sont plus de deux fois plus susceptibles que ceux qui ont moins de cinq ans d’expérience d’être répertoriés dans 21 catégories ou plus (48 % contre 22 %).
74 % des utilisateurs de Facebook disent ne pas connaître la liste de leurs centres d’intérêt établie par la plateforme
La plupart des utilisateurs de Facebook ne savent pas que la plateforme dresse la liste de leurs centres d’intérêt pour les annonceurs, et la moitié d’entre eux ne sont pas à l’aise avec ces listes.
- Environ trois quarts des utilisateurs de Facebook (74 %) déclarent qu’ils ne savaient pas que cette liste de catégories existait sur Facebook
- 12 % déclarent qu’ils en avaient connaissance
En d’autres termes, 84 % de ceux qui ont déclaré que Facebook avait classé leurs centres d’intérêt par catégories ne le savaient pas avant d’être dirigés vers leur page de préférences publicitaires.
Lorsqu’on leur demande dans quelle mesure ils pensent que la liste les représente et qu’elle reflète leurs intérêts, 59 % des utilisateurs de Facebook disent que la liste reflète très (13 %) ou assez (46 %) fidèlement leurs intérêts.
En revanche, 27 % des utilisateurs de Facebook disent que la liste ne les représente pas très (22 %) ou pas du tout (5 %) fidèlement.
Certains utilisateurs de Facebook ne sont pas d’accord avec l’étiquette politique que la plateforme leur attribue
Pourtant, même si une majorité d’utilisateurs indique que Facebook évalue au moins assez précisément leurs centres d’intérêt, environ la moitié des utilisateurs (51 %) se disent peu ou pas du tout à l’aise avec le fait que Facebook crée cette liste sur leurs centres d’intérêt et leurs caractéristiques.
Cela signifie que 58 % des personnes que Facebook catégorise ne sont généralement pas à l’aise avec ce processus. À l’inverse, 5 % des utilisateurs de Facebook se disent très à l’aise avec la création de cette liste par l’entreprise et 31 % déclarent être plutôt à l’aise.
Il existe une interaction évidente entre l’aisance des utilisateurs avec le processus d’attribution des traits de Facebook et la précision qu’ils attribuent à ce processus.
Environ trois quarts de ceux qui estiment que les listes les concernant ne sont pas très ou pas du tout exactes (78 %) se disent mal à l’aise avec la création de listes les concernant, contre 48 % de ceux qui estiment que leur liste est exacte.
Les étiquettes politiques et d' »affinité raciale » de Facebook ne correspondent pas toujours aux opinions des utilisateurs
Il est relativement courant que Facebook attribue des étiquettes politiques à ses utilisateurs.
- Environ la moitié (51%) des personnes interrogées dans le cadre de cette enquête se voient attribuer une telle étiquette.
- Ceux qui se voient attribuer une étiquette politique se répartissent à peu près également entre ceux qui sont classés comme libéraux ou très libéraux (34%), conservateurs ou très conservateurs (35%) et modérés (29%).
- Parmi ceux à qui l’on a attribué une étiquette sur leurs opinions politiques, près des trois quarts (73%) disent que la liste décrit très exactement ou assez exactement leurs opinions.
- En revanche, 27 % des personnes auxquelles Facebook a attribué une classification politique disent que cette étiquette n’est pas très ou pas du tout exacte.
Les utilisateurs de Facebook qui se décrivent comme modérés sont plus susceptibles que les autres de dire qu’ils ne sont pas classés correctement.
En plus de catégoriser les opinions politiques des utilisateurs, l’algorithme de Facebook affecte certains utilisateurs à des groupes par « affinité multiculturelle » , que la société dit attribuer aux personnes dont l’activité sur Facebook « s’aligne avec » certaines cultures.
Environ un utilisateur de Facebook sur cinq (21 %) dit avoir une telle affinité.
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Conclusion
Si les choix qui sous-tendent l’algorithme du fil d’actualité de Facebook peuvent largement favoriser certains types de contenu, le même algorithme produira des résultats différents pour chaque utilisateur, car il est conçu pour apprendre de leurs comportements individuels.
- Si vous cliquez rarement sur les vidéos dans votre fil d’actualité, vous aurez beaucoup moins de chances de voir une vidéo virale que votre ami qui adore les vidéos.
- Si vous passez la plupart de votre temps à interagir avec les groupes Facebook, les publications de ces groupes seront particulièrement visibles dans votre flux.
Des documents internes montrent que les chercheurs de Facebook ont constaté que, pour le million d’utilisateurs américains les plus orientés politiquement, près de 90 % du contenu que Facebook leur montre concerne la politique et les questions sociales.
Ces groupes ont également reçu le plus de fausses informations, en particulier un ensemble d’utilisateurs associés à un contenu principalement orienté vers la droite, qui ont reçu un message de désinformation sur 40, selon un document de juin 2020.
Il faut retenir que l’algorithme de Facebook n’est pas un train fou
L’entreprise ne contrôle peut-être pas directement ce qu’un utilisateur donné publie, mais en choisissant les types de messages qui seront vus, elle sculpte le paysage de l’information en fonction de ses professionnels.
- Certains au sein de l’entreprise aimeraient que Facebook utilise l’algorithme pour promouvoir explicitement certaines valeurs, comme la démocratie et le discours civil.
- D’autres ont suggéré qu’il développe et donne la priorité à de nouvelles mesures qui s’alignent sur les valeurs des utilisateurs.
- D’autres encore souhaiteraient que Facebook perde tout pouvoir sur l’algorithme.
Selon ces dernières personnes, nous serions tous mieux lotis avec des flux de réseaux sociaux qui nous montreraient simplement toutes les publications de nos amis dans l’ordre chronologique inverse.
Mais même dans ce cas, il y aurait des inconvénients :
- Les utilisateurs et les institutions qui publient le plus fréquemment, avec les plus grandes audiences existantes, domineraient nos flux
- tandis que les idées valables et les vidéos intelligentes de ceux qui sont moins suivis auraient moins de chances d’atteindre les personnes susceptibles d’être intéressées