Comment Google veut restaurer la confiance dans l’industrie publicitaire

Le secteur de la publicité, y compris Google, est aujourd’hui confronté à une érosion de la confiance

Sur internet, les publicités soutiennent des entreprises comme Google, qui donnent aux gens du monde entier un accès gratuit à l’information.

• Les publicités aident également les sociétés de médias
• les éditeurs
• et les petites entreprises à attirer l’attention sur leurs offres

Mais le secteur de la publicité, y compris Google, est aujourd’hui confronté à une érosion de la confiance. Selon une étude du Pew Research Center :

• 72 % des Occidentaux ont le sentiment que la quasi-totalité de leurs activités en ligne sont suivies par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d’autres sociétés
• 81 % estiment que les risques potentiels liés à la collecte de données l’emportent sur les avantages

Ce sentiment est compréhensible étant donné la difficulté à suivre la façon dont les données individuelles sont partagées de nos jours.

Nous voyons de plus en plus les pouvoirs publics répondre aux demandes de protection de la vie privée, avec la promulgation du règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et des lois américaines régissant la vie privée des consommateurs en ligne.

Le web publicitaire doit évoluer pour mieux prendre en charge la vie privée et restaurer la confiance.

Nous devons repenser le type d’outils sur lesquels nous nous sommes appuyés pour financer le web ouvert, comme les cookies tiers : des bouts de code qui aident les annonceurs à suivre les personnes sur internet.

Il serait plus facile, à court terme, pour les sociétés de publicité, de faire l’autruche ou d’apporter des changements minimes en s’appuyant sur les réglementations relatives à la confidentialité des données. Mais ces approches continueront à dégrader la confiance des utilisateurs et à susciter l’inquiétude des régulateurs.

➦ Pour avancer en tant qu’industrie, Google veut prendre des mesures audacieuses

• Les principaux navigateurs, dont Chrome, ont déjà supprimé les cookies tiers ou sont en train de le faire.
• Google a annoncé qu’une fois ces cookies supprimés, il ne les remplacera pas par de nouveaux types d’identifiants créés pour permettre le même niveau de suivi individuel.

La nouvelle voie de Google vers une publicité axée sur la confidentialité

Au lieu de suivre les utilisateurs individuels sur le Web pour déterminer leurs préférences, comme nous le faisions auparavant, Google s’appuie désormais sur d’autres méthodes pour déterminer les annonces à leur montrer.

La pièce maîtresse de cette stratégie est le « Privacy Sandbox », un groupe de nouvelles technologies élaborées en collaboration avec d’autres membres des communautés du web et de la publicité.

Son objectif est d’aider à protéger la vie privée des individus et de restaurer la confiance dans les publicités.

Avec le Privacy Sandbox, Google veut préserver l’anonymat des individus en observant leur comportement et en les plaçant dans de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires, mais pas en fonction de leur identité.

Les annonceurs peuvent alors diffuser des publicités en fonction de ces groupes, au lieu de cibler les personnes individuellement.

C’est comme aller à une foire de comté : les vendeurs ne savent pas qui vous êtes, mais ils savent que de nombreuses personnes seront à la recherche d’œuvres d’art, de nourriture ou de cadeaux, et ils installent donc leurs stands pour servir ce public.

Pour garantir le succès de cette nouvelle approche, Google collabore déjà avec le secteur de la publicité, notamment avec des groupes tels que le Partnership for Responsible Addressable Media et l’Interactive Advertising Bureau, afin de créer des normes de confidentialité pour les utilisateurs à l’échelle du secteur.

Il est déjà encourageant de constater le soutien des leaders de la publicité, notamment :

• Unilever
• Nestlé
• Mondelez

…alors que nous agissons collectivement pour restaurer la vie privée des individus.

Aujourd’hui, les individus sont suivis de près par de nombreuses entreprises (y compris Google) lorsqu’ils naviguent sur le Web.

Si une publicité vous a déjà suivi, même après l’achat d’un produit, vous en avez fait l’expérience. Grâce au Privacy Sandbox, l’abandon de cette approche est encouragé.

L’accès à internet est pour tout le monde. La vie privée devrait l’être aussi.

Google peut utiliser Search, Chrome et Android pour collecter toutes les données qu’il souhaite

Il les fait passer par sa boîte noire d’intelligence artificielle et cibler les publicités.

• Lorsqu’une personne crée un compte Google et utilise ensuite Chrome pour accéder à internet, Google utilise la connexion à ce compte pour s’arroger le statut de « première partie ».
• De même, lorsqu’un consommateur active un nouveau téléphone Android, il accepte de donner à Google des autorisations de « première partie ».
• Souvent, lorsqu’un consommateur clique sur « accepter » une fenêtre contextuelle qui apparaît sur un site Web autre que celui de Google, les conditions d’utilisation peuvent contenir une clause accordant aux cookies publicitaires et analytiques de Google des privilèges supplémentaires de première partie.

Malgré cela, pour le consommateur type, la première partie n’est pas le navigateur internet qu’il utilise mais le site Web qu’il visite.

➦ Pensez à cet exemple

Lorsque j’appelle mon père avec Orange, je suppose que mon père et moi sommes les seules personnes dans la conversation. Nous sommes tous les deux les premiers interlocuteurs.

Je n’ai pas appelé mon père et Orange ; nous ne sommes pas trois dans la conversation. Mais selon les règles de Google, Orange est la première partie de l’appel et devrait pouvoir nous faire de la publicité en fonction des restaurants, des films, des problèmes de santé ou financiers dont nous avons discuté au cours de notre appel.

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