Pour les appareils mobiles, pensez aux applications, pas aux publicités

Les publicités mobiles : stratégies de communication des entreprises

Il y a un consensus croissant sur le fait que les publicités ne fonctionnent pas sur les appareils mobiles ; les consommateurs ne les aiment tout simplement pas.

Comme la plupart des professionnels, j’ai un smartphone. Bien que je l’utilise fréquemment pour envoyer des courriels à mes collègues ou des SMS à ma famille, j’utilise également ses applications pour trouver des informations ou me divertir. Et lorsque je navigue sur son écran de 3,5 pouces, je rencontre régulièrement autre chose : un flot croissant de petites publicités.

Exemple de bannières publicitaires

Lorsque je clique sur l’application d’un magazine en ligne, par exemple, je vois une bannière (plus petite que mon petit doigt) pour un programme appelé Bingo Rush, avec des petites étoiles et le mot « gratuit ».

Qu’est-ce que Bingo Rush ? Je n’en ai aucune idée.

En bas de l’application du Huffington Post, il y a un petit rectangle qui dit « Grattez et gagnez avec Adidas ». Qu’est-ce que je peux gagner ? Je n’en suis pas sûr : la publicité peut à peine contenir cinq mots.

Sur mon application Sudoku se trouve une publicité pour BMW : non, attendez, c’est Audi. La photo est si petite qu’il est difficile de la distinguer.

Lorsque je tape dessus, l’application Sudoku disparaît, et mon écran s’éteint tandis que mon téléphone se bat pour charger ce qu’Audi a l’intention de me montrer ensuite. Avant qu’il n’apparaisse, j’ai perdu patience et je suis passé à une autre application.

Ces publicités bancales et lilliputiennes ne fonctionnent pas

De nombreuses entreprises font le pari qu’avec quelques ajustements, les publicités mobiles feront partie intégrante de leurs stratégies de communication.

En effet, l’un des graphiques médiatiques les plus célèbres produits l’année dernière est une diapositive montrant une comparaison côte à côte de la façon dont les gens consomment les médias (le mobile représente désormais près de 70% du temps passé sur les médias numériques).

Historiquement, c’est un scénario familier

Chaque fois qu’un nouveau média fait son apparition (pensez à la télévision dans les années 1940 et 1950 et au World Wide Web dans les années 1990) il y a une période de tâtonnement pendant laquelle les spécialistes du marketing essaient de réutiliser les publicités qui fonctionnaient sur les anciens médias.

C’est pourquoi les publicités télévisées du début des années 1950 comportaient des narrateurs qui lisaient ce qui était essentiellement des publicités radiophoniques, et pourquoi les sites Web des années 1990 étaient remplis de publicités statiques directement tirées de campagnes imprimées.

Aucun de ces efforts n’a été efficace. Les nouveaux médias exigent de nouvelles méthodes de publicité, qui évoluent avec le temps. Il en sera de même pour le mobile.

Pourquoi les publicités mobiles ne fonctionnent pas

La meilleure façon pour les spécialistes du marketing de communiquer sur le mobile sera les applications.

Les applications supplanteront les publicités traditionnelles, en partie parce que les consommateurs ne les perçoivent pas comme de la publicité :

• ils les apprécient pour leur fonctionnalité
• et ne les trouvent pas intrusives

Pour les spécialistes du marketing, les applications seront également intéressantes parce qu’elles sont en fait plus rentables que les publicités traditionnelles et qu’elles créent parfois des flux de revenus entièrement nouveaux.

La domination des applications sur les smartphones

Si vous observez comment les gens utilisent leurs smartphones, et si vous regardez au-delà des appels, des emails et des SMS (des activités qui ne sont pas particulièrement propices à la publicité), vous verrez que les applications dominent.

Les utilisateurs passent, en moyenne, 82 % de leurs minutes mobiles avec des applications et seulement 18 % avec des navigateurs web. Les consommateurs ont passé en moyenne 3h40 sur leur smartphone en 2019 (+35% depuis 2017).

Ils téléchargent environ 40 applications sur leur téléphone (sur plus d’un million disponibles) et en utilisent régulièrement une quinzaine.

Les applications pour smartphones se répartissent en cinq catégories

• Les jeux et le divertissement, qui, selon une étude, représentent 42% du temps passé sur les smartphones
• Les réseaux sociaux (notamment Facebook), qui représentent 31 % du temps passé sur les smartphones
• Les utilitaires, notamment les cartes, les horloges, les calendriers, les appareils photo et les e-mails
• la découverte
• les marques

Le défi pour les spécialistes du marketing de marque

Si les utilisateurs de smartphones passent la plupart de leur temps avec des applications mais n’en utilisent régulièrement qu’une quinzaine, et si peu de ces 15 applications sont destinées à des produits de marque, l’espace marketing sur les écrans mobiles des utilisateurs est vraiment limité.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils atteindre et engager ces consommateurs ?

Au lieu d’acheter de minuscules bannières publicitaires, les spécialistes du marketing devraient créer des applications qui apportent une valeur ajoutée à la vie des consommateurs et renforcent l’engagement à long terme envers leurs marques. Pour ce faire, ils doivent comprendre comment et pourquoi les utilisateurs choisissent les applications.

Mes recherches révèlent 5 stratégies qui peuvent les aider à réussir.

5 stratégies pour créer des applications attirant le consommateur

1. Ajouter de la commodité

• La plupart des compagnies aériennes ont des applications mobiles qui permettent aux clients de s’enregistrer et de suivre le statut de leur vol.
• La plupart des banques ont des applications mobiles qui permettent aux gens de suivre leur solde bancaire et de payer leurs factures.
• L’application d’ESPN permet aux amateurs de sport de vérifier les scores.

Bien sûr, les gens peuvent aussi faire ces choses sur un ordinateur de bureau ou à partir d’un navigateur mobile, mais les applications pour smartphones fonctionnent plus rapidement et plus facilement, et la plupart des clients les préfèrent.

Chaque fois qu’un consommateur utilise l’une de ces applications (ou même qu’il l’aperçoit à l’écran en faisant glisser son doigt pour trouver autre chose) il augmente son exposition à la marque.

Les applications de commodité peuvent offrir aux spécialistes du marketing un excellent retour sur investissement, mais elles sont confrontées à 3 contraintes.

• Premièrement, bien qu’elles puissent renforcer les relations avec les clients existants, elles ne sont pas très efficaces pour acquérir de nouveaux clients.
• Deuxièmement, les marques établies disposant d’une large base de clients ont un avantage inhérent à utiliser ces applications pour favoriser la fidélisation et l’engagement. Ces applications ne constituent pas une alternative viable pour toutes les entreprises.
• Troisièmement, comme de plus en plus d’entreprises intègrent la commodité dans leurs apps, il leur sera plus difficile de se différencier sur cette base.

2. Offrir une valeur unique

Certaines applications tirent parti des capacités des mobiles pour faire ce que les ordinateurs de bureau traditionnels ne peuvent pas faire.

En Corée du Sud, où le détaillant britannique Tesco a une activité de livraison de produits d’épicerie appelée Home Plus, la chaîne a recouvert les murs des stations de métro de photos grandeur nature et haute résolution des produits en rayon, accompagnées de codes QR pouvant être scannés avec un smartphone.

Les consommateurs peuvent faire leurs achats et organiser leur livraison en attendant leur train. Dans les trois mois qui ont suivi le déploiement du système, le nombre d’utilisateurs enregistrés de Home Plus a augmenté de 76 %, et les recettes ont augmenté de 130 %.

Après une décennie à la traîne de son concurrent E-Mart, Home Plus est en train de combler son retard en termes de part de marché globale, y compris les ventes hors ligne. Depuis son lancement, en avril 2011, l’application a été téléchargée plus d’un million de fois, et l’entreprise étend désormais ses magasins virtuels aux arrêts de bus.

➨ Comment une application génère des revenus

L’application Home Plus de Tesco permet aux banlieusards de Corée du Sud de faire leurs courses grâce à des photos grandeur nature des rayons des magasins…

➨ Nike, de même, a tiré parti des capacités distinctives du mobile

En 2006, la société a dévoilé Nike+ (maintenant Nike Run Club), une application qui fonctionne avec une puce spéciale dans les chaussures des coureurs pour contrôler la vitesse, la distance et les calories brûlées.

Bien que l’application elle-même soit gratuite, les gens doivent acheter une basket Nike équipée d’un capteur ou un capteur monté sur la chaussure pour pouvoir l’utiliser.

Nike attribue à l’application une croissance de 30 % de sa division course à pied en 2012, et a étendu Nike+ à des applications et accessoires permettant de suivre d’autres activités, du basket au sommeil.

Ni l’application Home Plus, ni Nike+ ne ressemblent à une communication marketing traditionnelle, et c’est exactement le but recherché.

Les utilisateurs de téléphones mobiles ne veulent pas de publicité, ils veulent des applications qui leur apportent des avantages uniques.

3. Apporter une valeur sociale

Facebook a accueilli son milliardième utilisateur en octobre 2012 ; son application est l’une des plus utilisées dans le monde mobile. Pourtant, Facebook, comme d’autres sociétés de réseaux sociaux, a eu du mal à monétiser sa base d’utilisateurs par la publicité.

Les spécialistes du marketing s’interrogent sur l’efficacité des publicités sur les sites de réseaux sociaux, car elles interrompent l’expérience de l’utilisateur qui se connecte à ses amis. Les activités qui renforcent les liens entre amis sont une autre affaire.

Les cadeaux sociaux en sont un bon exemple. Comme l’a fait remarquer Reid Hoffman, cofondateur de LinkedIn et associé de la société de capital-risque Greylock Partners, cette activité s’appuie sur 3 tendances fortes :

1. les cartes-cadeaux
2. les réseaux sociaux
3. le shopping mobile

Prenons 2 exemples : Depuis son lancement en novembre 2011, plus de 300 000 personnes ont utilisé la start-up suédoise Wrapp pour offrir à leurs amis Facebook des cartes-cadeaux promotionnelles disponibles chez près de 100 grands détaillants.

Au total, plus de 2,2 millions de cartes ont été envoyées. En septembre 2012, trois mois après avoir acquis la société mobile de cadeaux sociaux Karma, Facebook a annoncé le déploiement de fonctionnalités permettant aux utilisateurs d’envoyer à leurs amis des cartes-cadeaux pour du café Starbucks, des petits gâteaux Magnolia Bakery et d’autres produits.

4. Offrez des incitations

Le concept de base est familier : de nombreuses entreprises ont recours à des promotions à court terme et à d’autres incitations pour encourager les clients à acheter leurs produits ou à les « aimer » sur Facebook.

Toutefois, pour se faire une place parmi la poignée d’applications présentes sur le téléphone portable d’un consommateur, les spécialistes du marketing doivent proposer des incitations particulièrement créatives.

Coca-Cola l’a fait avec une promotion au Brésil. En mars 2012, l’entreprise a commencé à installer des dispositifs spéciaux dans des lieux tels que des kiosques en bord de mer : des machines rouge vif qui ressemblent à des distributeurs de boissons gazeuses et portent le symbole de Coke et la phrase « Refil de Felicidade » (« Recharge de bonheur »).

Après avoir téléchargé une application mobile, les consommateurs (généralement des adolescents) peuvent approcher leur téléphone de l’une de ces machines, qui  » distribue  » 20 mégaoctets de crédits de données gratuits tandis qu’une image d’une bouteille de Coke en train d’être remplie apparaît à l’écran.

5. Divertissez-vous

Rappelons que 75% des internautes français de 16-64 ans jouent à des jeux vidéos, et que :

• 54% des gamers français de cette tranche d’âge jouent sur leur smartphone
• 35% sur consoles
• 33% sur ordinateurs
• 23% sur tablettes

Cela représente une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing avisés.

Red Bull est une entreprise qui a su tirer parti de cette opportunité. Au lieu de créer une application centrée sur sa marque, elle a conçu plusieurs applications de jeux mobiles, dont Red Bull Kart Fighter 3, Red Bull X-Fighters (arrêtée en 2017) et Red Bull Air Force (maintenant le nom de l’équipe sportive de Red Bull).

Pour une société de boissons énergisantes, la création de jeux requiert un ensemble de capacités nouvelles et très différentes, et c’est plus compliqué que de simplement acheter des bannières publicitaires. Mais l’effort porte ses fruits :

Au total, les jeux ont été téléchargés environ 10 millions de fois, et chaque fois qu’un client appuie sur « Play », il s’engage avec Red Bull.

➨ Le fait que la création d’applications exige des compétences totalement nouvelles sera probablement un atout pour de nombreuses entreprises.

Lorsque Angry Birds et d’autres applications similaires sont devenus des sensations instantanées, des milliers de programmeurs informatiques sont entrés dans le secteur en tant que concepteurs d’applications indépendants. Plus de 275 000 développeurs se sont inscrits pour créer des applications pour le seul iTunes store.

Malgré l’engouement, beaucoup d’entre eux sont en difficulté ; comme l’a récemment rapporté le New York Times, « seule une petite minorité de développeurs gagne réellement sa vie en créant ses propres applications« .

En conséquence, les honoraires des développeurs sont souvent bien inférieurs à ceux des agences de publicité.

Conclusion

Les applications ne sont donc pas seulement le moyen le plus efficace d’atteindre les consommateurs mobiles, elles sont aussi plus rentables que de nombreuses campagnes publicitaires traditionnelles.

Malgré l’omniprésence des smartphones et les heures que beaucoup d’entre nous passons désormais chaque jour la tête penchée sur un petit écran, les spécialistes du marketing avertis se rendront compte que la « publicité mobile » est souvent une expression creuse. Les gens n’aiment tout simplement pas les publicités sur leurs appareils mobiles.

Même les publicités géolocalisées qui attirent les clients grâce à des remises contextuelles ne servent qu’un objectif à court terme et n’engagent pas les clients sur le long terme. Les spécialistes du marketing obtiendront de meilleurs résultats en communiquant avec les consommateurs dans un format qui améliore leur vie et offre une valeur à long terme.

Dans les années à venir, les esprits créatifs trouveront peut-être de nouveaux moyens d’atteindre ces objectifs. Mais pour l’instant, les applications sont le meilleur moyen de gagner le cœur et l’esprit des consommateurs mobiles.

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