Il est clair que Apple, la marque à la pomme qui a abouti aux iPhones et iPad, doit son succès à la volonté de son défunt leader Steve Jobs. Comme dans beaucoup d’entreprises, Steve Jobs a insufflé son esprit, sa volonté, son travail, sa vision dans la société qu’il a montée autour de lui. Seth Godin dirait de lui qu’il a su monter une tribu qu’il a entraînée dans son sillon. En tant que « gourou », il a réuni autour de lui des fans qui se sont chargés de propager la bonne parole autour de lui, en sa faveur, et ceci gratuitement.
Steve Jobs a succombé d’un cancer du pancréas en 2011 et sera toujours connu comme le cofondateur d’Apple avec Steve Wozniak et le créateur du Mac, de l’iPad et de l’iPhone. Il a sauvé Apple de la déchéance en 1997 lorsqu’il est revenu pour y insuffler une nouvelle vie, à 8 semaines de la faillite.
Le problème qui se pose aujourd’hui pour Apple, c’est que son leader est mort et qu’il est bien difficile de continuer à réunir une tribu sans son gourou.
La question angoissante pour les nouveaux dirigeants d’Apple, c’est :
Qu’est-ce que ferait en ce moment Steve Jobs à notre place ?
LE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS
Apple a voulu percer dans 3 nouvelles catégories de produits depuis la mort de Jobs :
- la montre Apple Watch
- les écouteurs Beats
- et l’Apple TV
Comme nous l’avons noté précédemment, la marque Apple Watch est surtout remarquable en raison de son orientation « marque de luxe ». En général, ce fut un succès. Même si la montre n’a pas provoqué un raz-de-marée, son adoption a dépassé celle de l’iPhone 1 dans sa première année de lancement.
Beats, c’est une autre histoire. Itunes s’acharne à devenir payant par abonnement sous l’impulsion de Jimmy Lovine, mais ce logiciel reste mauvais à bien des égards. Il n’est pas intuitif :
- iTunes est-il une radio musicale ?
- Une application de stockage de fichiers ?
- Une application de streaming ?
Les listes d’écoute enregistrées sont une bonne trouvaille et la radio en direct fonctionne très bien. Mais la relation d’Apple avec l’industrie musicale reste balbutiante. À ce jour, la fusion de la marque Beats avec Apple a été maladroite, ce qui n’est peut-être pas surprenant puisqu’Apple n’est pas habituée à faire une acquisition de marque de cette nature.
Apple TV, de son côté, continue d’être un diamant brut, même avec sa nouvelle itération plus avancée. Personnellement, je pense qu’au départ c’était une erreur de ne pas vendre une télévision complète, plutôt qu’un décodeur.
La seule chose qui empêche Apple TV de devenir vraiment grand, ce sont les contrats : sans une offre de contenu de diffusion en direct, l’Apple TV est juste une boîte qui met des applications sur un écran de télévision.
LE DESIGN
Le dernier iPhone sorti sous l’ère de Steve Jobs était le 4s. Il avait un petit look corporatif avec un boîtier en acier qui lui donnait un aspect à la fois durable et ludique.
Depuis lors, l’iPhone pris un virage en niveaux de gris hyper élégant, en accord avec l’obsession du super plat de Jony Ive. Le risque, c’est que le gris et le lisse rendent l’iPhone très ennuyeux sur le long terme.
Je pense qu’en essayant de trouver quelque chose de pur dans l’hyper-minimalisme, Apple ne parvient pas à prendre des risques potentiels de changement de paradigme. Les modèles d’iPhones actuels ont un problème : ils ressemblent à des bijous et vous invitent à les tenir délicatement. Ils sont si lisses qu’ils en deviennent glissants : comme des pains de savon à 800 €…
Les Airpods Pro tels qu’ils sont en 2019 :
LA MARQUE
La montre Apple a été le moteur des nouveaux efforts de la marque. Les gens ne choisissent pas les objets de mode de la même manière qu’ils choisissent un ordinateur. Ils veulent que cet objet dise quelque chose à leur sujet d’une manière beaucoup plus prononcée qu’un téléphone cellulaire.
Dans le passé, Apple s’inspirait de Nike et d’autres fabricants de vêtements de sport pour faire du marketing. Comme Nike a célébré les athlètes et l’athlétisme dans sa rhétorique, Apple a célébré les grands penseurs et la créativité en général, notamment avec ses publicités « Think different ».
La vidéo d’Apple « Think Different »
La montre Apple a été commercialisée en utilisant la rhétorique marketing de sociétés de luxe comme Rolex ou Chanel. L’accent a été mis sur l’artisanat de la montre et l’impact qu’elle aurait sur le style de vie de son porteur. Ses premières publicités vantaient le procédé unique par lequel son corps en métal était forgé. Une montre en or de plus de 10 000 $ a même été vendue, ce qui a laissé de nombreux fans dubitatifs, voire trahis.
En s’inspirant des marques Nike et Hermes (détaillant de luxe), Apple, avec Angela Ahrendts, a pris une tournure résolument anglophile. D’un côté j’aime les nouveaux étuis en cuir pour iPhone et les finitions en chêne massif mises en place dans les magasins Apple, inspirées du palace « Ritz ».
- Mais d’un autre côté, j’aimais aussi l’accessibilité des produits Apple.
- J’aimais lorsqu’avant Apple Watch, aucun produit n’était derrière une vitre.
- J’aimais l’époque où utiliser un produit Apple ne vous faisait pas ressembler au participant d’un concours de beauté.
Je pense que Steve Jobs limiterait les changements d’image de sa marque et se contenterait davantage des conventions sportives. L’ambition de la montre Apple en or était tellement à contre-courant, que je doute qu’il l’aurait approuvée.
L’Apple Watch en or :
La vision différente de Steve Jobs
Jobs aurait sûrement rejeté les déviances interminables engendrées par l’approbation sociale, les notifications et les retweets.
L’iPhone d’origine n’était pas destiné à être notre compagnon constant pour attirer notre attention, de notre lever à notre coucher. Quand Jobs a introduit l’iPhone en 2007, il voulait que l’appareil soit utilisé comme un outil révolutionnaire : un iPod qui fait des appels téléphoniques.
Jobs ne faisait pas mention des fonctions de connectivité internet du téléphone, et Jobs n’a jamais fait confiance aux développeurs tiers pour construire des applications.
Il était convaincu que les fonctions natives de l’iPhone, soigneusement conçues, étaient largement suffisantes. Rappelez-vous de cette époque où nous utilisions nos iPhones pour écouter de la musique, nous repérer sur une carte et appeler nos mamans.
Steve Jobs ne cherchait pas à changer radicalement notre rythme de vie. Il voulait simplement améliorer les expériences que nous trouvions déjà importantes dans notre quotidien.
S’il était encore là, peut-être voudrait-il supprimer toutes nos applications, déconnecter notre messagerie intégrée et utiliser notre appareil pour les seules fonctionnalités qu’il avait prévues à l’origine.
L’iPhone était pour lui un gadget de luxe qui donne beaucoup de plaisir lorsque vous l’utilisez, mais qui ne domine pas toute votre journée de A à Z.
Les différences entre JOBS et COOK
Avec Jobs, je pense que la technologie progresserait de façon similaire, mais que certaines pratiques seraient totalement différentes.
Steve n’était pas aussi enthousiaste que Cook à l’idée de garder les vieux produits pendant des années à des prix plus bas que les nouveaux modèles. Steve était plus dans le genre :
« Le nouveau est génial, l’ancien est démodé ».
Tim Cook est plus dans le genre :
« Voici le nouveau, mais le modèle de 2018 est 100 € moins cher, et le modèle de 2017 200 € moins cher, quant au modèle de 2016 il est vraiment dépassé mais 300 € moins cher, et puisque nous sommes comme Sony, en voici un avec moins de caractéristiques mais dans une gamme beaucoup plus abordable ! »
Les efforts faits par Apple dans le domaine de la musique seraient probablement similaires.
Steve était obsédé par les détails… Il n’aurait jamais accepté des téléphones de 16 Go avec des vis et de gros bords noirs pendant tant d’années quand la vidéo 4K pouvait remplir tout son stockage en 6 minutes seulement. Je pense que le stockage de base d’iCloud serait aujourd’hui beaucoup plus grand.
Parlons aussi de la politique sociale chez Apple… Je ne suis pas sûr que Steve aurait favorisé les droits des employés comme Tim l’a fait. De même, Apple n’aurait pas autant appuyé le mouvement LGBT.
Tim a augmenté le congé de maternité/paternité pour ses employés, mais Steve était un bourreau de travail notoire qui a définitivement mis Apple avant sa famille à de nombreuses reprises dans sa vie. Je ne pense pas qu’il aurait cédé aux RH pour changer les prestations de congés.
Tim a fait plaisir à ses patrons (Wall Street), Steve axait ses efforts sur l’innovation et l’invention.
CONCLUSION
Quand Steve Jobs est mort, Apple était à bien des égards une entreprise beaucoup plus simple qu’elle ne l’est maintenant. C’était très intentionnel. Aujourd’hui, il y a beaucoup de personnalités dans l’entreprise qui veulent faire d’Apple une entreprise de luxe, une entreprise de médias et de divertissement, une entreprise de design, une entreprise de cloud SaaS, une entreprise de santé et de bien-être, et même une entreprise automobile.
Tous ces intérêts concurrents pourraient un jour s’unir de manière harmonieuse, et c’est le défi que la nouvelle Apple s’est fixée. Ce n’est pas une coïncidence si Steve Jobs s’acharnait à renforcer l’image de sa marque pour unifier ses produits.
Il se passe donc beaucoup de choses aujourd’hui chez Apple qui auraient été en dehors de la zone de confort de Steve Jobs.
D’un autre côté, Jobs savait qu’Apple serait un échec si ses dirigeants se posaient sans cesse la question « Qu’est-ce que ferait Steve dans ce cas de figure ? ».
Dans l’ensemble, donc, je pense qu’il serait satisfait de l’état de la marque, mais préoccupé par les stratégies de plus en plus diffuses de ses produits. Cela dit, Apple reste évidemment la seule entreprise de son envergure capable de maintenir une cohérence entre ses stratégies produit et marketing.
